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O advogado como um produto?

O advogado como um produto?
in advocatus

É ponto assente que qualquer organização com uma estrutura empresarial precisa de alinhar a mensagem relativa à qualidade e ao posicionamento, quer em termos de forma quer de conteúdo. Tal é mais premente hoje em dia, em que o ritmo da comunicação é vertiginoso e o seu fluxo constante. E como a qualidade percecionada é um conceito subjetivo, onde temos que enquadrar elementos únicos para diferenciação, a gestão do MKT, com todas as suas envolventes, tem de ser permanente e alinhada.

Nada de novo até aqui, e as sociedades de advogados enquadram-se há muito nesta realidade. Há no entanto elementos distintivos, próprios de uma organização de serviços profissionais, que nos podem e devem levar a uma outra discussão, que se prende com o objeto preferencial do exercício dessa ciência nestas estruturas específicas.

É um princípio já assumido por todos os gurus do Marketing que o mesmo se assemelha a atos sucessivos e nunca terminados de eterno e constante enamoramento (embora com base analítica e cientifica, sustentada na experiencia e observação) que realçam a capacidade de afirmar o VALOR que se pretende seja percecionado. Assim sendo, qual o papel do MKT nas sociedades de advogados? O que produz uma sociedade de advogados, onde se gera e perceciona esse valor?

É a geração de ideias, a produção de pensamento e, no fim do dia, o próprio capital humano. É este o produto que o marketing deve trabalhar numa sociedade de advogados, uma vez que é o capital humano existente que nos permite diferenciar e construir a "uniqueness" do serviço, conceito tão em voga como fator de sucesso.

Coloca-se então nova questão: face a este produto específico, deverá o foco do MKT, ao contribuir para os vários planos de enamoramento que se desenham neste contexto, ser a organização em si, ou seja, a sua marca institucional, ou cada um dos seus advogados per si? Porque se toda a decisão é tomada com base em elementos de foro emocional, também a personalidade própria da organização contribui para isso e tem assim de conceber o seu próprio plano de sedução, apesar de ser o capital humano, e cada um por si, a contribuir para a perceção de valor.

Por isto, a especificidade do Marketing numa sociedade de advogados é a conjugação de duas realidades. Se, por um lado, a organização tem uma marca como fator distintivo a ser gerida, neste tipo de estrutura temos de considerar também o advogado como produto alvo, com a sua própria e idiossincrática personalidade.

No entanto, esta abordagem não se focaliza nestes dois campos de modo distinto, sendo essencial uma função de permanente interligação, ao equilibrar as desiguais maneiras que cada perfil individual tem para criar a tal relação de enamoramento e sedução permanente, com a visão global e abrangente que a própria sociedade cria através da sua marca.

Tal leva-nos à função interna do Marketing, onde elementos como os valores, a existência de uma cultura própria, a criação de um "espírito de corpo" são essenciais, não só no alinhamento do valor gerado por todo o seu capital humano, como na sua captação e motivação, permitindo concluir que esta atividade, numa sociedade de advogados, é simultaneamente global e específica, gerindo diariamente a marca da organização e o perfil de cada advogado, ajudando-o a construir um caminho de sedução, dentro dos alicerces estabelecidos pelo próprio ato de sedução que a firma conduz!

É por isso preciso estarmos atentos ao enorme poder que cada advogado tem na construção de relações em nome da sociedade, e como pode contribuir para a elaboração de cada plano de enamoramento, para uma promessa consistente a nível institucional. É isso o marketing em todas as suas vertentes.

Rita Proença Varão
Vieira de Almeida & Associados